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E-A-T Ideologie – Relevanz von Expertise bis Trust

02.2022 / Das Akronym E-A-T steht für den Dreiklang aus Expertise, Autorität und Trustworthiness, ergo Vertrauenswürdigkeit. E-A-T ist nicht nur ein Schlagwort im digitalen Marketing. Es ist im 21. Jahrhundert eine essenzielle Ideologie für erfolgreiche Positionierung. Die Verbindung aus fundierter Expertise, klarer Nutzen-Kommunikation und dem Aufbau von Vertrauen entscheidet über die Wahrnehmung einer Marke. Dabei spielt am Vertrauen als wichtigste Währung eine überragende Rolle.

Der Schlüssel zur richtigen Positionierung ist es, die eigene Expertise a) bedarfsgruppengerecht zu inszenieren und sie b) dann sichtbar machen. In nur ganz wenigen Märkten genügt es heute schlicht gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Unternehmen, insbesondere mittelständische Betriebe und Startups mit begrenzten Maeketing-Budgets, müssen ihre Expertise gezielt nach außen tragen, um sich digital erfolgreich zu positionieren. Laut einer Umfrage von HubSpot geben 81 % der B2B-Entscheider an, dass Vertrauen in die Kompetenz eines Anbieters maßgeblich ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Auch ohne Studien: .. ist irgendwie logisch.

Expertise als fundamentaler Faktor

Expertise bedeutet dabei mehr als nur Fachwissen. Es geht um die Fähigkeit, dieses Wissen verständlich und nutzenorientiert zu vermitteln. Und dabei konkrete Mehrwerte für die eigene Bedarfsgruppe herauszustellen. Dabei muss klar werden: Was ist das spezifische Know-how eines Unternehmens? Welche Probleme werden konkret für Kunden gelöst? Wie steht ein Entscheider nach Inanspruchnahme der Ware oder Dienstleistung da? Wer das nicht kommuniziert, lässt viel Potenzial ungenutzt.

Eine Möglichkeit, Expertise sichtbar zu machen, ist die Erstellung von hochwertigen Inhalten – sei es durch Blogartikel, Whitepapers, Videos oder Webinare. Diese Content-Formate bieten eine Plattform, auf der Unternehmen ihre Fachkenntnisse präsentieren können. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass potenzielle Kunden das Unternehmen besser verstehen, sondern auch, dass Suchmaschinen wie Google solche Inhalte höher bewerten und stärker sichtbar machen. Genau hier kommt die E-A-T Ideologie ins Spiel: Expertenstatus und Autorität führen zu besseren Rankings und damit auch zu mehr Sichtbarkeit.

Nutzen als Projektion des Leistungsspektrums

Eine exzellente Positionierung ist nur der erste Schritt. Um die Aufmerksamkeit der Ziel- bzw. Bedarfsgruppen nachhaltig zu gewinnen muss vor allem der Nutzen des eigenen Leistungsspektrums klar kommuniziert werden. Kunden kaufen ideell keine ‚Produkte‘ oder ‚Dienstleistungen‘. Sie kaufen Lösungen für ihre Engpässe, Probleme, Wünsche, Bedürfnisse. Daher muss jede unternehmerische Kommunikation darauf abzielen, wie das eigene Angebot einen direkten Mehrwert für nachfragebereite Bedarfsgruppen schafft.

Hier wird oft der Fehler gemacht, nur informell eigene Vorzüge zu betonen Und zwar in der Regel ohne diese in den richtigen Kontext zu setzen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen mag die besten Maschinen zur Metallverarbeitung haben. Für den Kunden ist das aber nur dann interessant, wenn klar wird, dass dadurch die Effizienz seiner Produktionsabläufe steigt oder seine Kosten sinken. Unternehmen müssen es schaffen, ihre Leistungen als Lösung oder als Nutzen-Versprechen zu projizieren. Spoiler: Oft können korrelierende Service-Aspekte, wertige Zusatzangebote oder faktisches Mentoring bei der Produkteinführung oder -nutzung höchst relevant sein um sich vom Markt abzuheben.

Vor Kauf überwiegt immer die Inszenierung

Was unterscheidet einen Interessenten von einem Kunden? Ersterer hat unsere Leistung noch nicht genutzt oder genossen. Er hat nur davon gelesen, gehört, etwas gesehen. In der Kommunikation geht es vor Kauf immer um Inszenierung. Hier spielen neben klaren Nutzen-Statements vor allem anschauliche Beispiele eine zunehmend starke Rolle. Raus aus der Behauptung, rein in den Leistungs-Beweis: Die Tools heißen Case Studies, Erfahrungsberichte und Erfolge aus der Praxis. Diese Perspektiven tragen maßgeblich dazu bei, Interessenten bzw. potenziellen Kunden ein klares Bild davon zu geben, wie genau die angebotene Leistung (s)einen Engpass aufzulösen imstande ist löst. Das Motto: Expertise muss greifbar und be-greifbar für die Ziel- und Bedarfsgruppe sein.

Vertrauen – wichtigste Währung im 21. Jahrhundert

Auch die beste Positionierung und die klarste Nutzenkommunikation verfehlen ihre Wirkung, wenn es nicht gelingt, Vertrauen aufzubauen. Vertrauen war früher und ist heute in virtuellen Welten mehr denn je das A und O im Geschäftsleben. Vertauen wird daher oft – so auch von uns – als die wichtigste Währung des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Ein Verlust von Vertrauen kann in einer Welt, die von sozialen Medien und Instant-Feedback lebt, existenzbedrohend sein.

Vertrauen fußt auf Zuverlässigkeit, nachweisbaren Ergebnissen und Beständigkeit im Business. Zuverlässige Unternehmer, die Ergebnisse liefern und ehrlich mit Kunden kommunizieren, schaffen eine emotionale Bindung. Wer dann noch durch konsistente Qualität überzeugt, gewinnt langfristiges Vertrauen.

Des weiteren notwendig: Online-Bewertungen, Gütesiegel und Zertifikate. Laut einer Studie von BrightLocal vertrauen 91 % der Verbraucher Online-Bewertungen genauso wie persönlichen Empfehlungen. Für Unternehmen ist es daher unerlässlich, positive Rezensionen zu sammeln und aktiv auf Kundenfeedback zu reagieren. Spoiler: Rezensionen werden pro-aktiv durch konsequentes Bitten und Nachfragen gewonnen.

Auch hier knüpft die E-A-T Ideologie an. Vertrauen (Trustworthiness) ist nicht nur ein Bauchgefühl – es ist messbar. Unternehmen, die offen über ihre Prozesse sprechen, auf Transparenz setzen und proaktiv Kundenfeedback annehmen, zeigen, dass sie vertrauenswürdig sind. Google und andere Suchmaschinen belohnen diese Faktoren, indem sie solche Unternehmen in den Suchergebnissen priorisieren. Gleichzeitig honorieren Kunden diese Offenheit mit Loyalität.

E-A-T auf den Punkt gebracht

E-A-T-Denken und Handeln ist per se keine Marketingstrategie. Es ist eine zentrale Ideologie für langfristigen Unternehmenserfolg. Wer seine Expertise gezielt nach außen trägt, dabei den konkreten Nutzen für die Zielgruppe herausarbeitet und gleichzeitig das Vertrauen seiner Kunden gewinnt, wird nicht nur bestehen, sondern unternehmerisch in allen Facetten wachsen.

So lange Geschäfte zwischen Menschen gemacht werden – und wir sehen hier kein wirklich absehbares Ende – ist Vertrauen die wertvollste Ressource, die ein Unternehmen aufbauen kann. Jenes Vertrauen kann nur durch eine Mischung aus nachweislicher Kompetenz, klarer Nutzenkommunikation und ehrlichem Handeln gewonnen werden.

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